В марте 2015 г. «Газпром-медиа» объединила ТНТ с недавно купленными каналами холдинга «Профмедиа» («Пятница», ТВ-3 и «2x2») в единый субхолдинг, который и возглавил Артур Джанибекян. В прошлом декабре субхолдинг получил еще один эфирный канал – ТНТ4. Свою эфирную частоту ему отдал «2x2», который теперь распространяется через сети кабельных и спутниковых операторов.
Сейчас эти каналы смотрит каждый четвертый молодой зритель страны. Как меняется продюсер, когда садится в кресло руководителя телеканала, что для больших телеканалов страшнее интернета и кому ТНТ отдал свои дорогие драматические сериалы, Джанибекян рассказал в интервью «Ведомостям».
– Давайте начнем с довольно частного, но актуального вопроса. Сейчас обсуждается проект ограничений иностранного владения видеосервисами. Как вы полагаете, угрожает ли приход Netflix в России вашему бизнесу? Некоторые ваши коллеги воспринимают возможный выход Netflix как угрозу развитию собственных видеосервисов.
– За политику распространения контента у нас отвечает холдинг. Я, как человек, отвечающий за производство контента, этих рисков не вижу. Но, как говорил герой хорошего армянского фильма «Парни музкоманды», «музыкант нихт политик». Так вот я тоже в этой истории «нихт политик». И наш субхолдинг развлекательных каналов – очень правильная история, мы вне политики.
– Так возникает меньше вопросов со стороны чиновников и меньше рисков?
– Да, я не считаю, что политика – это интересно. Мы совершенно намеренно не занимаемся инфотейнментом, потому что мы создаем нетленки. С точки зрения вложения денег инфотейнмент совершенно неэффективен. Это продукт, в который ты вкладываешь деньги, начинаешь вещать, и через какую-нибудь эмпирическую неделю он протухает, потому что шутки были связаны с актуальными на тот момент событиями.
– Понимаю. Сначала наши телеканалы рассказывают, что президент Турции – тиран и наш враг, а через несколько месяцев – что президент Турции – лучший друг России.
– Это касается не только нашей госполитики. Любого события, развода звезд например. Эмоции зрителей в инфотейнмент всегда завязаны на то, что в реальном мире ровно сейчас. А экономика наших развлекательных каналов сильно завязана на повторах сериалов и шоу-нетленок. Ты один раз вложился и несколько раз заработал на показах. И зрители готовы смотреть любимые истории несколько раз.
– Но если смотреть рейтинги повторов на главном канале субхолдинга ТНТ, то видно – повторы стали хуже работать. Меньше зрителей по третьему, четвертому разу смотрят «Универ» или «Интернов». Почему?
– Вы сейчас затронули один из основных вопросов для нас. И научно обоснованного ответа, почему плохо работают повторы, у нас нет. Работают плохо не только повторы, плохо работает и кино. Есть версия, что происходит из-за сильнейшего развития всех видеосервисов за последние два года. У людей теперь существует множество возможностей посмотреть сериалы и шоу за пределами эфира. Но это только версия. Для нас это серьезный вызов, над которым мы очень внимательно работаем.
– И как конкретно работаете?
– У нас есть варианты решения, как изменить программирование и маркетинг, но сейчас я не готов рассказывать детали.
– То, что флагманский канал субхолдинга ТНТ с начала года теряет зрителей, связано с тем, что повторы стали работать хуже? Если взять первые девять месяцев 2015 г., то канал, по данным TNS, в среднем в день смотрело 12,8% российских телезрителей 14–44 лет. То есть той целевой аудитории, контакты с которой вы продаете рекламодателям. За такой же период этого года доля ТНТ – 11,4%
– Не совсем так, первые восемь месяцев года доля ТНТ уменьшалась, но в сентябре – октябре мы демонстрируем ощутимый рост по сравнению с предыдущими месяцами, т. е. доля в целом по сентябрю уже 12,8%.
– Но это все равно ниже, чем в сентябре прошлого года, когда у вас была доля 13,5%.
– Основная причина снижения доли – фрагментация телеаудитории. ТНТ – последний из больших каналов, кого затронула эта история. Благодаря сильному, яркому бренду мы долго держались, но процесс не остановить – люди смотрят больше нишевых каналов. Десять лет назад в России было 20–30 телеканалов, сейчас их 441. Поэтому мы решили возглавить процесс и создали нишевый канал ТНТ4, где показываем повторы популярного контента ТНТ. Я знаю, многие говорят, что, мол, ТНТ4 каннибализирует аудиторию ТНТ. Но доля ТНТ4 сейчас почти 2%. По нашим расчетам, только 1% получен за счет перехода зрителей ТНТ, остальное мы отъели у конкурентных каналов. То есть по абсолютному числу контактов с аудиторией мы выиграли.
– Но на каждом зрителе ТНТ4 вы зарабатываете меньше, чем на зрителе ТНТ. Финансовая выгода получается не столь очевидной.
– Да, сейчас это так. Но я уверен, что благодаря нашим коммерческим службам и новой политике единого мегапродавца в отношении нишевых каналов мы в новом году поднимем [среднюю] стоимость контакта со зрителем на ТНТ4.
Изображение: TNT4.ru
– Поскольку мы заговорили о пересечениях между каналами субхолдинга, не могли бы вы описать свой портфель развлекательных каналов, объяснить, чем они друг от друга отличаются?
– Базовый канал субхолдинга – это ТНТ, молодой, острый и юмористический телеканал, существующий с 1997 г. «Пятница» – телеканал-гид, канал о путешествиях, удовольствиях и вкусах жизни. ТВ-3 в своем контенте перешел от мистики к тайне и сейчас расширяется на так называемую реальность плюс, т. е. канал будет рассказывать об историях, которые происходят за пределами обычной реальности, истории о наших фантазиях. Канал, кстати, постепенно начинает работать с более молодой целевой аудиторией, той же, что у ТНТ и ТНТ4, – 14–44 лет, а не 25–59 лет, как было у ТВ-3 до сих пор. Канал «2x2», который сейчас работает со зрителями 11–34 [лет], тоже будет сдвигаться в аудиторию 14–44 лет. Потому что эта аудитория – 14–44 лет – самая востребованная у рекламодателей. Это не значит, что мы завтра объявим о смене целевой аудитории того же ТВ-3 или «2x2», пока это постепенная смена фокуса при производстве контента. То есть «2x2» будет нижней границей этой общей для всего субхолдинга аудитории, а ТВ-3 – верхней границей. Основным ядром аудитории ТНТ остаются зрители 18–30 лет, «Пятницы» – 25–35 лет. У нас даже появился специальный бренд для рекламодателей – «Альянс развлекательных каналов «ГПМ РТВ». Так вот этот альянс в 2017 г., по нашему прогнозу, даст рекламодателям доступ к 25% зрителей страны 14–44 лет.
– Какие финансовые показатели ваших каналов?
– Мы не раскрываем финансовые показатели отдельных каналов. Выручка всего ГПМ РТВ в 2015 г. выросла на 2,6% до 31,9 млрд руб. При этом весь рынок ТВ-рекламы, напомню, упал, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на 14%. В первой половине этого года по сравнению с тем же периодом 2015 г. наши совокупные доходы увеличились на 14%, а рекламная выручка – на 18%. Так что по росту рекламной выручки мы снова опережаем рынок. В абсолютных цифрах больше всего прибавил ТНТ, в процентном отношении быстрее всех растет ТНТ4.
– А как меняется рентабельность этого бизнеса? Насколько вы сократили расходы из-за кризиса? В конце 2014 г. бывший гендиректор ТНТ Игорь Мишин сообщил производителям сериалов и шоу о снижении затрат канала на контент на 20%.
– Я бы сказал, что в итоге мы оставили на прежнем уровне затраты на наши главные проекты. Оптимизировали все, кроме инвестиций в основной контент и маркетинг. Общая стоимость сетки того же ТНТ сейчас снижается, так как мы сейчас не показываем экспериментальные и дорогие форматы, такие как драматические сериалы. Но о сильной экономии в любом случае речи не идет – сейчас наши доходы растут, соизмеримо увеличиваются и затраты на контент.
– Холдингу, его акционерам, полагаю, хотелось бы вернуться на докризисный уровень рентабельности? Чтобы расходы росли не такими темпами, как выручка?
– Я не слышу таких разговоров. У субхолдинга есть стратегия развития до 2021 г. Ее логика в том, что мы постоянно реинвестируем в контент, чтобы расти аудиторно и по доходам дальше. У нас же нет задачи заработать по максимуму прямо сейчас и только сейчас, мы хотим вечно развиваться и вечно зарабатывать.
– Мне рассказывали, что отказ от драматических сериалов для взрослой аудитории связан не только с желанием повысить до прежнего уровня рентабельность ТНТ с точки зрения производственных бюджетов. Эксперимент сочли неудачным, поскольку такие сериалы, мол, размывают аудиторию канала.
– Как все происходило: в начале 2014 г. мы приняли глобальное решение расширять аудиторию ТНТ, привлекать новых зрителей. Для этого нужны были проекты новых форматов. Так возникли «Танцы», сериалы «Чернобыль», «Сладкая жизнь», «Измены» и т. д. А потом экономика и вслед за ней рекламный рынок резко обрушились. Смысла выпускать дорогие экспериментальные проекты больше не было. Возникло чувство, что вот война, тяжелая авиация уже вылетела, а пехота осталась на своих местах и никуда не пошла. Зато стали происходить странные явления с аудиторией ТНТ. То есть 10 лет мы кормили аудиторию понятной, привычной едой, а потом поменяли ключевые позиции меню. Наши лояльные зрители перестали понимать, что мы им показываем. А новые люди, которых мы привлекли взрослыми проектами, нашим контентом явно не насыщались, под их вкус мы подавали недостаточно. Поэтому мы снова подаем то, что у нас было всегда, – и у нас есть наша большая лояльная аудитория.
Изображение: Kinopoisk.ru
– Но ведь за 10 лет ваши лояльные зрители изменились – они повзрослели, у них появились семьи и дети.
– Дело не в возрасте. Зрители Comedy Club и «Измен», может, и одного возраста, но разные. Они другие. (Задумывается.) Я даже не хочу формулировать эти тонкости. У меня в голове четко и жестко: надо возвращаться к старой аудитории. Все!
– То есть «короче, я так чувствую»?
– Я бы не хотел, чтобы тут вообще возникало слово «я». Оно было нелогично в системе, в которой работала Comedy Club Production. И это нелогично здесь. Я, будучи человеком с сигарой и с платком, ощущаю, что команда – всему голова. Никто лично не может принимать решения, особенно в таких сложных конструкциях и вопросах, как телеканал или политика телеканала. Необходимость вернуться к старой концепции чувствовала вся команда, начиная с генерального продюсера канала Александра Дулерайна и продолжая всеми продюсерами ТНТ.
– Это решение, как я понимаю, было принято еще в конце весны. Но недавно вы показали «Ольгу», которая продукт тех самых экспериментов с новыми смыслами.
– Нет, ну что вы. «Ольга» – это классическое ТНТ, молодое, смешное и острое. И сериал показал отличный результат, его доля – 23,9%. А 10 октября у нас стартовал новый сезон «Универа» и показал долю в 22%. Для сериала, который уже идет в эфире далеко не первый год, это очень хороший результат. Возврат к привычным форматам работает – наши зрители снова начинают нас больше любить.
– И тем не менее зрители ТНТ сильно повзрослели. Как я понимаю, средний возраст Comedy Club – 36 лет. Дальше нас всех ждет демографическая яма. И это проблема, очевидно: рекламодатели покупают у вас контакты именно с молодежью.
– Такие риски есть. Мы за ними внимательно следим. Как на нас отразится демографическая яма, сложно сказать. К нам приходят новые молодые зрители.
– Почему же тогда средний возраст двигается в сторону взросления?
– Это связано с демографическими обстоятельствами. Мы как делали контент для нашего ядра, так и продолжаем его делать. Мы умеем бить в эту точку и продолжим это делать. И надо учитывать аудиторию не только ТНТ, но и ТНТ4, а также тех зрителей, которых мы получаем за счет интернета. Наши сериалы и шоу сейчас собирают в сети сотни миллионов просмотров в месяц.
– Вы много экспериментируете с интернетом. То выкладываете в сеть эпизоды сериалов сразу после их выхода в эфире, то отказываетесь от этой политики, то снова к ней возвращаетесь. В какому выводу вы в итоге пришли – доступ интернет-пользователей к свежим эпизодам самых популярных сериалов снижает эфирные рейтинги?
– В глобальном смысле телевидение, конечно, когда-нибудь потеряет часть аудитории в пользу интернета. Но сейчас это не такая уж концептуальная проблема. Мы гораздо больше теряем на тематических каналах. Еще немного – и эти каналы заберут себе 20% всех зрителей. Нам, большим эфирным каналам, очень сильно повезло, что тематических каналов сотни, их плохо измеряют, они пока не очень хорошо продаются и поэтому не зарабатывают так много денег. Но для нас самих эти ушедшие зрители – большие финансовые потери. Поэтому так важно самим закрепиться в тематическом ТВ и научиться хорошо его продавать. Нужно все делать самим, все нести в дом, чтобы все было свое.
– Что произойдет с дорогими драматическими сериалами, которые в рамках эксперимента были отсняты для ТНТ? Вы отправите их на полку и расходы спишете?
– Нет. Мы передаем их ТВ-3. Не все, конечно, те, что подойдут по концепции каналу ТВ-3. Посмотрим, как их примет аудитория, что-то оставим в эфире, что-то доведем до ума. На ТВ-3 выйдет Gogol, снятый «Средой» Александра Цекало, продолжение «Чернобыля». Всего 4–5 таких мегатайтлов, которых раньше у ТВ-3 никогда не было и они не могли себе их позволить. Это очень качественные проекты, которые дадут ТВ-3 необходимый толчок в росте. Я никогда не считал участие именитых артистов в том или ином проекте чем-то очень важным, но для обычных зрителей это существенный момент. Особенно если нам необходимо расширить аудиторию того же ТВ-3. Вовлеченные нами артисты привлекут внимание к проектам. Например, в Gogol снимается Олег Меньшиков.
– Ждут ли кардинальные перемены «Пятницу»?
– С точки зрения ГПМ РТВ, меньше всего работы нужно проводить с телеканалом «Пятница». Их аудитория растет, доходы растут быстрее всех, их спонсоры счастливы. Генеральный директор «Пятницы» Коля Картозия – самый замечательный и гениальный. Основная ценность «Пятницы» – это мозги Картозии. Таких людей, как Коля, нужно беречь и создавать им правильные условия. Это главное – создать правильные условия. В работе с продюсерами наших производственных компаний – Good Story media и Comedy Club Production – у нас тот же самый принцип.
– ГПМ РТВ отличается тем, что закупает контент прежде всего у собственных студий. Вы c партнерами основали Comedy Club Production, а после ее покупки «Газпром-медиа» перешли на работу в этот холдинг. Два года назад холдинг купил Good Story media. Таким образом холдинг гарантировал, что эти команды будут работать только на него. Но не снижается ли стимул у собственных студий творить нетленки, ведь заказы им гарантированы?
– У них гарантированные заказы, но не гарантированные выплаты: их доходы напрямую связаны с рейтингами продуктов, которые они производят. Это работает как в плюс, так и в минус. Зато у наших продюсеров есть возможность влиять на политику канала в отношении продукта и на его продвижение. Продюсеры Good Story media Антон Щукин, Антон Зайцев и Артем Логинов вместе с командой ТНТ обсуждали проморолики «Ольги», продвижение сериала. Поэтому проект и выстрелил – стал самым успешным сериалом года по аудитории ТНТ. Команда очень важна, ее только нужно правильно модерировать. И помимо Comedy Club Рroduction и Good Story media у нас теперь есть собственная студия «Пятницы». Ведь раньше канал закупал контент прежде всего у внешних производителей. А сейчас больше трети проектов, что выходят в эфире «Пятницы», создаются внутренним продакшеном – это «Ревизорро», «Магаззино», «Хэлоу, Раша!» и «Приманка».
– Это как-то связано с тем, что «Пятница» первое время много проектов закупала у украинских каналов и теперь это политические риски?
– Нет, здесь Украина ни при чем. Производить могли в Иркутске, и результат был бы тем же. Просто нам не нужны никакие внешние риски. Как я уже говорил – все свое, все в дом. Так мы контролируем развитие контента, все повторы, команды. Мы не хотим, как это иногда бывает у коллег: ТНТ раскручивает проект, а он потом уходит и кормит другой канал.
– Выходит, с собственными производственными компаниями одни розы и никаких рисков?
– Рисков очень много. Все они завязаны на человеческий фактор. Продюсеры создают эмоции, нужно, чтобы они сами получали правильные эмоции. Но это мой подход. У медиаменеджеров, которые пришли из связи или рекламы, он может быть совсем другой. Я из продакшена, для меня все строится на том, чтобы создать условия, совпасть по всем договоренностям. Поэтому я лично общаюсь со всеми продюсерами, создающими для нас контент. Так же как общался всегда с Гариком Мартиросяном и Семеном Слепаковым. Если не буду с продюсером общаться как со старым другом, ничего не взлетит. К сожалению, самым большим риском является зависимость от человеческого фактора. Счастье, что руководство холдинга это понимает и активно приветствует.
– А что значит активно приветствует?
– Не надо совсем втыкать творческого человека в корпоративное русло. Любые бумажно-финансовые и прочие параметры должны идти не перед творчеством, как это обычно делается в корпорациях, а следующим шагом после творчества.
– Если у вас такие крутые собственные команды, как так получилось, что один из ключевых проектов для привлечения аудитории на ТВ3 снял Александр Цекало?
– Это только один проект. Так получилось. Идея возникла у Цекало, он пришел с ней к Мишину, и все вместе начали ее разрабатывать. Делает проект не одна «Среда», а вместе с нашими продюсерами Евгением Никишовым и Валерием Федоровичем. Я снимаю шляпу перед Цекало, он крутой и большой продюсер, но без команды ТНТ проект бы таким не получился.
– Если ваше кредо – беречь и холить команду, то как получилось, что субхолдинг за несколько месяцев потерял сразу трех генеральных директоров каналов? Мишин ушел с ТНТ, Дарья Фиалко ушла с ТВ-3, Лев Макаров – с «2x2». Причем Фиалко и Макаров перешли к прямым конкурентам и теперь управляют развлекательными каналами холдинга «СТС медиа».
– Телевизионный мир очень узкий. Как говорят, прослойка тонка. По самым разным причинам творческие люди часто меняют площадку. К этому всегда нужно быть готовым. Мы вырастили замену внутри. Новые менеджеры и на ТВ-3, и на «2х2» – подготовленные нами люди, очень креативные и талантливые. И в нашей отрасли нужен социальный лифт.
– Похоже, все основные принципы управления телеканалами вы перенесли из продюсерского и шоу-бизнеса. Что же пришлось изменить, когда вы оказались по другую сторону баррикад – вместо производителя контента стали его заказчиком?
– В этом есть своя идиосинкразия. Продюсер и руководитель канала – принципиально разные профессии. Продюсеру не понять, какие вызовы стоят перед человеком, который управляет каналом.Продюсер – это мастер, маэстро, у него одна цель – сделать красивый продукт, художественное произведение. Канал должен следить за рентабельностью производства, продвижением, программной сеткой, потенциалом повторов и т. д. И все это необходимо сразу на этапе планирования проекта сформулировать и вложить в голову продюсеру. А продюсеры, бывает, хулиганят, им неинтересно про рынок и канал, у них свои амбиции. У нас тут очень часто случаются разговоры с продюсерами, как им немного отойти от вечности и привязаться к актуальности и таймслоту канала. И вот руководитель канала молоточками подталкивает продюсера в верном направлении. Или как в керлинге – натирает лед для продюсера, чтобы «камень»-сериал ушел не вправо и не влево, а ровно в мишень-«дом». Есть вопросы управления каналом, в которых я плавал, – тот же маркетинг, например. Сейчас нагоняю.
– Есть какие-то разочарования, просто человеческие?
– Продакшн интереснее. Сложно сказать почему. Может быть, я просто еще не вошел во вкус. Бороться за то, чтобы доля твоего канала была выше, чем у конкурента, – это все равно что выяснять, какая художественная галерея лучше. В одной картины рядами, в другой картины рядами. В чем тут считать? Есть же картины, которые вообще нельзя с другими сравнивать...
– Я все чаще слышу, что, мол, за последние два года на нашем ТВ нет ярких прорывов. Таких, о которых говорят буквально все вокруг. Последним был «Голос» «Первого канала», как мне кажется. Вы с этим согласитесь или это слишком сильное утверждение?
– Много говорили и о нашем проекты «Танцы», например. Если вы полагаете, что это может быть как-то связано с экономическим кризисом, то это не так. Творцу экономические обстоятельства неважны. Талантливый творец должен быть обеспеченным человеком. И другой тезис: ничто не мешает творцам создавать шедевры, когда они сами совсем бедные. Сейчас на телевидении просто такой период. С деньгами это не связано. Завтра еще кто-нибудь придумает потрясающую историю, и потом из нее вырастут тысячи других продуктов.
