Сегодня исполняется десять лет НТВ — первой частной телекомпании в России. Еще при рождении она была объявлена владельцами трижды первой — и как бизнес, свободный от планово-экономического прошлого, и как информационный канал, не подведомственный ничьим политическим интересам, и как телевизионный продукт, не отягощенный традициями Гостелерадио. Насколько эти декларации соответствовали действительности, и показала десятилетняя история компании в интерпретации обозревателя «Коммерсанта» Арины Бородиной.
Договорный бизнес
Основателями телекомпании НТВ принято считать четырех человек: Олега Добродеева, Евгения Киселева, Игоря Малашенко и Владимира Гусинского. Первый в 1993 году работал главным редактором центрального телевидения «Останкино», второй вел на этом же канале программу «Итоги», третий уже уволился с должности политического директора «Останкино» (такой должности ни до, ни после Малашенко на телевидении никогда не было), четвертый — возглавлял финансовую группу «Мост».
В июле 1993 года НТВ было зарегистрировано как товарищество с ограниченной ответственностью, а среди учредителей значились ТОО «Итоги» и банковская группа «Мост».
Именно группа «Мост» при участии банков «Столичный» и «Национальный кредит» (впрочем, уже через год единственным инвестором НТВ осталась группа «Мост») профинансировала создание первой частной телекомпании. Местом первых официальных заявлений, где были продекларированы основные принципы финансовой политики НТВ, стал пресс-центр МИДа. Там 21 сентября 1993 года было впервые заявлено, что все банкиры, участвующие в проекте, являются равноправными партнерами в этом проекте и будут финансировать телекомпанию не в форме прямых инвестиций, а в форме долгосрочных коммерческих кредитов. Заместитель гендиректора группы «Мост», будущий замглавы администрации президента Сергей Зверев тогда заявил, что до конца 1993 года инвестиции в НТВ составят около $7-10 млн и «несколько миллионов долларов» на 1994 год. Но для того чтобы начать эти деньги тратить, новой компании (как, впрочем, и почти всем в то время) нужно было заключить некоторое число достаточно неформальных договоренностей. Впоследствии понятие «договоренность» было неотъемлемой составляющей почти всего десятилетнего «бизнес-плана» НТВ.
Нынешние обладатели метровых частот, проходя через конкурс, которых в начале 90-х еще не проводили, платят государству $1 млн. Владимиру Гусинскому эфирная частота, на которой до сих пор вещает НТВ, досталось практически бесплатно. Но сначала руководство компании договорилось с тогдашним мэром Санкт-Петербурга Анатолием Собчаком и вышло в эфир на пятом петербургском канале (пятый канал тогда имел федеральную сеть распространения). Но «пятая кнопка» и вещание из Санкт-Петербурга, конечно, не могли устроить команду Владимира Гусинского, и она пытается начать вещание в Москве на четвертом канале. В начале 90-х уже создана Всесоюзная государственная телерадиокомпания, в состав которой кроме канала РТР входит и учебный канал «Российские университеты». Между тогдашним председателем ВГТРК, а ныне президентом канала ТВЦ Олегом Попцовым, гендиректором Российского телевидения Анатолием Лысенко и гендиректором НТВ Игорем Малашенко шла нешуточная борьба за «четвертую кнопку». НТВ апеллировало к администрации президента, объясняя необходимость выделения для развития канала отдельной частоты. В итоге владелец ВГТРК государство приняло решение в пользу не своей, а частной телекомпании НТВ.
Все последующие шаги в отношении развития возможностей вещания частной независимой телекомпании НТВ осуществлялись указами президента Бориса Ельцина. В январе 1994 года он подписывает указ о передаче телекомпании НТВ прав на вещание на четвертом канале, начиная с 18.00 (сначала эфир НТВ делится с «Российскими университетами»). Уже после избрания Бориса Ельцина на второй срок в 1996 году в соответствии с президентским указом НТВ начинает вещание на «четвертой кнопке» в полном объеме. В январе 1998 года подписан еще один указ Ельцина, которым НТВ был присвоен статус общероссийской телекомпании. Это позволяет частному НТВ платить за услуги связистов по государственным расценкам, поскольку аналогичный статус к тому времени имели только каналы ОРТ, РТР и радиостанция «Маяк». Тогда как коммерческие телекомпании — ТВ-6, ТВЦ и другие — платили по коммерческим расценкам, которые были в два-три раза выше.
НТВ всегда было дорогостоящей телекомпанией, поскольку новости — основа эфира НТВ — самый дорогой продукт на телевидении. Владимиру Гусинскому требовались инвестиции. Кроме того, к середине 90-х господин Гусинский первым в стране создает на основе НТВ целый медийный холдинг «Медиа-Мост». В холдинг входят газеты и журналы, радиостанции, телеканалы, кинопроизводящие структуры, спутниковый канал «НТВ-плюс», запускается собственный спутник «Бонум-1». Под проекты берутся кредиты в государственных банках, а для запуска «Бонума» кредит выдается под гарантии Минфина. А под чьи гарантии был выдан кредит в $100 млн (именно с требования его вернуть в сентябре 1999 года начинаются первые проблемы «Медиа-Моста»), история НТВ умалчивает. Зато доподлинно известно, что накануне первого тура президентских выборов 1996 года Владимиру Гусинскому при поддержке Кремля удается договориться с «Газпромом» о продаже концерну 30% акций НТВ (в прессе называлась цена $300 млн). Договорился он и о получении в собственное управление уже проданных «Газпрому» акций.
Серьезные договоренности, видимо, требовались, чтобы кредиторы и инвесторы закрывали глаза на то, как долгосрочные инвестиции и кредиты, бравшиеся «Медиа-Мостом», «вешались» не на НТВ, а на другие компании. Во многом поэтому ситуация на НТВ, в отличие от других медийных проектов Гусинского, с точки зрения бизнеса развивалась весьма успешно. Единственной задолженностью НТВ считался кредит Газпромбанка в $50 млн.
В 1997 году Владимир Гусинский делает первые попытки вывести на мировой фондовый рынок акции НТВ и проводит оценку телекомпании по международным стандартам. По мнению руководителя одной из крупных медийных структур, который довольно тесно работал с господином Гусинским, глава «Медиа-Моста» рассчитывал, что выход НТВ на международный уровень поможет постепенно рассчитаться с накопившимися долгами. Но этому уже вполне «недоговорному» проекту помешал кризис 1998 года.
Впрочем, отчасти НТВ удалось стать международным проектом — на 4,5%. В декабре 1999 года, когда над «Медиа-Мостом» уже сгущались политические и экономические тучи, американский фонд Capital Research and Management Company купил у Владимира Гусинского такой пакет акций НТВ и ТНТ. Именно эта сделка, как оказалось, сыграла роковую роль в судьбе империи Владимира Гусинского. Но позже, когда «Газпром» по поручению Кремля выдавливал Владимира Гусинского с российского медиарынка.
Для проведения собрания акционеров НТВ, на котором должна была произойти смена менеджмента телекомпании, главе «Газпром-медиа» Альфреду Коху не хватало акций для обеспечения кворума. А учитывая большой общественный резонанс вокруг ситуации на НТВ, собрание должно было пройти с соблюдением всех предусмотренных законом формальностей. Иными словами, требовалось обязательное присутствие представителей Capital Research с их 4,5% акций НТВ. Утверждают, что американцы долго не хотели идти на собрание. И тогда в переговорный процесс вступил Борис Йордан, которому предстояло стать новым гендиректором НТВ. Ему и удалось договориться с соотечественниками. Представители Capital Research 3 апреля 2001 года пришли на собрание акционеров, не голосовали ни по одному пункту, но кворум обеспечили. В результате Борис Йордан стал новым гендиректором НТВ, а Владимир Гусинский потерял контроль над компанией.
Но история с Capital Research была уже одним из завершающих аккордов пребывания Владимира Гусинского на НТВ. А в середине 1999 года он еще надеялся спасти свой бизнес. Общая задолженность медиахолдинга Владимира Гусинского перед «Газпромом» и рядом крупных госбанков на тот момент составляла около $1 млрд. Собственно НТВ 2000 год, по данным Ъ, закончила с убытком в $25 млн. Но регистрировать убытки Владимир Гусинский не хотел, и в финансовых отчетах были откровенный «дыры». Именно поэтому в 1999 и 2000 годах аудитор НТВ PricewaterhouseCoopers отказывался подписывать отчет телекомпании.
Спасать свой бизнес Владимир Гусинский решил испытанным способом — обменяв политическую поддержку власти на новые кредиты и инвестиции. Он считал, что к власти в стране в 2000 году придет тандем экс-премьера Евгения Примакова и мэра Москвы Юрия Лужкова и поддержал на думских выборах 1999 года созданный ими блок «Отечество — Вся России». Но Кремль оказался не так слаб, как многим тогда казалось. Блок Примакова-Лужкова был разбит на политической арене, а «Газпром» предъявил свой счет «Медиа-Мосту». Оплатить который Владимир Гусинский, понятно, никак не мог.
В 2001 году, когда на НТВ пришла команда Бориса Йордана, долги собственно НТВ составляли около $110 млн. Новый гендиректор пообещал отделить редакционную политику от собственно политики и выстроить на НТВ эффективную экономическую стратегию. Борису Йордану постепенно удалось выстроить новую систему управления на НТВ и целиком заняться реструктуризацией долгов. Господин Йордан получил в апреле 2001 года не только политическую поддержку Кремля, но и своего акционера «Газпрома», который инвестировал в НТВ около $15 млн. Еще $2 млн НТВ получило в виде кредита от Альфа-банка. Потом «Альфа» открыла НТВ еще одну кредитную линию. Рекламные поступления НТВ в конце 2001 года составили около $80 млн (ОРТ в этом же году заработало около $250-300 млн, а РТР — около $180). Уже в 2002 году продажа рекламы увеличивается на НТВ почти вдвое. В конце того же года были погашены практически все долги НТВ. В 2002 году «Газпром» выделил НТВ еще $10 млн. Прибыль НТВ по итогам 2002 года задекларирована в размере $14 млн.
Канал был на подъеме, и Борис Йордан намеревался стать одним из совладельцев НТВ. За свою работу он рассчитывал получить как минимум 10% акций НТВ. И в августе 2002 года глава «Газпрома» Алексей Миллер публично пообещал это Борису Йордану, подписав с ним контракт на три года.
Однако Борис Йордан со своими представлениями о том, как должен строиться медийный бизнес в России, на посту руководителя федерального телеканала оказался неуместен. Очень быстро независимый эффективный менеджер перестал устраивать и власть, и своих коллег-конкурентов — руководителей главных телеканалов. Разладились и отношения господина Йордана с министром печати Михаилом Лесиным.
В начале 2003 года «Газпром» без объяснения причин расторгает контракт с Борисом Йорданом. О том, какое значение «Газпром» придает экономической составляющей работы принадлежащей ему телекомпании, свидетельствует тот факт, что кандидатура преемника господина Йордана была в спешном порядке выбрана главой газового концерна Алексеем Миллером всего за несколько часов. Гендиректором общенационального канала с почти десятилетней историей стал доктор медицинских наук, врач-пульмонолог Николай Сенкевич, работавший до этого заместителем директора информационного управления «Газпрома».
Николаю Сенкевичу досталось неплохое наследство от команды Бориса Йордана: $25 млн на счетах НТВ, погашенная задолженность, закупленный до конца 2003 года телевизионный продукт. Но главное — реклама на НТВ была продана до ноября 2003 года по прежним рейтингам, полученным каналом в первой половине 2003 года. А те рейтинги были очень высокими: весной 2003 года НТВ удалось выйти на второе место по Москве, уступая лишь «Первому каналу».
Но в ноябре ситуация на НТВ с продажей рекламы может сложиться достаточно кризисная. Ведь рекламодатели будут заключать новые контракты, ориентируясь на новые данные рейтингов. А рейтинги НТВ в начале стартовавшего в сентябре нового телесезона резко упали (см. главу «Телепродуктовый дефицит»). Уже сейчас НТВ существенно отстает от «Первого канала» и «России», его почти догнал сетевой канал СТС. И как теперь договариваться с рекламодателями — непонятно.
Политика на службе прогресса
После того как в декабре 1994 года возглавляемая Александром Коржаковым служба безопасности президента провела против службы безопасности «Медиа-Моста» операцию «Мордой в снег» (несколько десятков сотрудников «Медиа-Моста» были задержаны президентскими охранниками), генерал Коржаков надолго стал одним из любимых персонажей журналистов НТВ. Евгений Киселев в своих «Итогах» подробно рассказывал о демонической роли, которую играет главный президентский телохранитель в окружении Бориса Ельцина, корреспонденты программы проводили расследования о роли генерала Коржакова в приватизации алюминиевой промышленности и его связях с «авторитетными бизнесменами».
Но в полноценный политический проект НТВ превратилось в 1996 году, когда крупнейшие российские предприниматели объединились для поддержки на выборах Бориса Ельцина, а первый гендиректор телекомпании Игорь Малашенко стал одним из руководителей его предвыборного штаба. В апреле 2001 года в своем открытом письме уже ушедший с НТВ и занимавший пост главы ВГТРК Олег Добродеев писал, обращаясь к Евгению Киселеву: «Уж мы-то с тобой знаем, что с самого начала компания была не только „гусинской“, но и кремлевской. Лицензию на вещание нам пробивали Бородин и Тарпищев. Я представлял компанию на всех узких посиделках в администрации, многие пиаровские ходы ельцинской команды во время и после выборов 1996 года рождались в „Останкино“. Да что ходы — многие достопамятные радиообращения Бориса Ельцина летом 1997 года сочинялись журналистами НТВ».
Но и после победы Бориса Ельцина на выборах Кремль не стал отказываться от доказавшего свою эффективность ресурса. Именно НТВ вместе с каналом ОРТ стало родоначальником так называемых информационных войн. Первая такая война была начата владельцами ОРТ и НТВ Борисом Березовским и Владимиром Гусинским во время борьбы за «Связьинвест» летом 1997 года. Они приняли участие в аукционе по приобретению 25% акций «Связьинвеста» — тогда почему-то считалось, что обладатель пакета телекоммуникационной корпорации станет монополистом на этом рынке. Пакет в результате достался структурам ОНЭКСИМбанка и выступавшим с ним в тандеме структурам финансиста Джорджа Сороса. В ответ в программе Сергея Доренко на ОРТ и «Итогах» Евгения Киселева на НТВ с завидной регулярностью стали появляться компрометирующие материалы, направленные против тогдашнего главы Госкомимущества Альфреда Коха, первых вице-премьеров Анатолия Чубайса и Бориса Немцова, которые, по мнению Бориса Березовского и Владимира Гусинского, обеспечили победу ОНЭКСИМбанка.
После потери казавшегося им важным ресурса господа Березовский и Гусинский сделали многое для того, чтобы отправить в отставку конкурентов. НТВ наряду с ОРТ активно раскручивало скандал вокруг так называемого «дела писателей»: речь шла о книге по истории приватизации в России, за которую авторский коллектив во главе с Анатолием Чубайсом и Альфредом Кохом получили более чем 100-тысячные долларовые гонорары — при том что сама книга тогда не была написана. Во многом благодаря усилиям телевизионщиков господа Чубайс, Кох, Немцов, а позднее и Черномырдин были отправлены в отставку.
По рутинным экономическим причинам (см. предыдущую главу) Владимир Гусинский подключился к следующей избирательной кампании. В 1999 году он делает ставку на оппозиционный Кремлю блок «Отечество — Вся Россия» Юрия Лужкова и Евгения Примакова. Летом 1999 года Евгений Киселев делает в «Итогах» серию материалов о «кремлевской семье», представляет компрометирующие семью и окружение президента Ельцина материалы. В ответ 27 июля 1999 года Борис Ельцин выразил обеспокоенность «продолжением политики давления по отношению к государству со стороны НТВ и других СМИ, подконтрольных холдингу „Медиа-Мост“». А глава администрации президента Александр Волошин вообще заявил, что «Медиа-Мост» «получил от государства помощь в размерах, превышающих объемы финансирования всех государственных СМИ вместе взятых», и подчеркнул, что считает недопустимым «получение новых денег с помощью своего рода информационного рэкета».
В августе Борис Ельцин называет своим преемником на посту президента Владимира Путина. Вскоре после этого начинается вторая чеченская война. В упомянутом открытом письме Олега Добродеева бывший гендиректор НТВ утверждает, что было «требование акционеров — резко ужесточить нейтральную, объективистскую позицию, а потом, как обычно, договориться с властью. Разменять эту позицию на пролонгацию кредитов». Так это было или нет, сказать трудно. Однако в эфире НТВ война действительно была одной из ключевых тем, и только НТВ на фоне победных реляций других каналов позволяло себе критические репортажи о действиях федеральных войск.
Утверждают, что после появления на политической сцене Владимира Путина он дважды встречался с Владимиром Гусинским. Вот что рассказывал об этом в эфире «Эхо Москвы» Владимир Познер: «В данном случае я обладаю информацией, я готов за нее отвечать, но я не могу ее ничем доказать... Мне известно, что состоялось по крайней мере две встречи Гусинского с Путиным, когда Путин еще не был президентом. На этих встречах Гусинский вел себя чрезвычайно агрессивно. Это не первый раз в жизни, когда он говорил, что обладает некоторыми данными, которые не может обнародовать и что поэтому должна быть его поддержка и прочее. Эти две встречи кончились скандалом, то есть резким расхождением между Гусинским и Путиным. Последняя была в декабре 1999 года. И началась война».
Чем закончилась война, известно. Выяснилось, что эффективным политическим ресурсом телеканал в сегодняшней России может быть только в том случае, если он находится в руках сильнейшего, то есть власти.
Впрочем, история с правлением на НТВ Бориса Йордана, действительно старавшегося не вмешиваться в редакционную политику, показала, что не быть политическим ресурсом власти федеральный телеканал в России тоже не может. Ведь недовольство поведением Йордана в Кремле возникло задолго до теракта на Дубровке. Возникло оно просто потому, что Кремль, в отличие от ситуации на других телеканалах, не мог позволить себе указывать НТВ, что и как освещать, какие события как трактовать: невмешательство в редакционную политику гарантировал Борису Йордану лично Владимир Путин.
Доктору Сенкевичу-младшему, понятно, никто ничего не обещал. В том числе и того, что НТВ не превратится опять в политический ресурс своего владельца.
Телепродуктовый дефицит
Простецкое нахождение финансовых источников для бизнеса и очень традиционная политическая ориентация Владимира Гусинского дали результат в виде действительно удачного телепродукта. Щедрые вложения в будущих звезд оправдались. С телевизионной точки зрения появление в эфире НТВ стало настоящей революцией. «Новости — наша профессия» долгое время было единственным девизом телекомпании. На многие годы информационная программа «Сегодня» стала эталоном информационного жанра. Несколько лет подряд программа «Сегодня» становилась лауреатом ТЭФИ. Репортеры НТВ первыми стали представляться в кадре и нашли особый телеязык репортажа. Из девяти лет, что существует ТЭФИ, только дважды лауреатами этой премии становились не репортеры НТВ. На НТВ впервые стали ставить первой новостью совершенно неполитические события дня. В 2002 году на НТВ также впервые появился новый жанр новостей (идея воплотить его в эфире принадлежит Леониду Парфенову), который называют infotainment, — выпуски программы «Страна и мир». Так называемые развлекательные новости.
«Итоги» Евгения Киселева и нынешнее «Намедни» Леонида Парфенова — два типа итоговых аналитических программ, которые в разное время тоже были пионерами в своем жанре. Обе программы также являются лауреатами ТЭФИ. В 1999 году на канале появилось первое на телевидении общественно-политическое ток-шоу «Глас народа», выходившее в прямом эфире. На НТВ впервые появилось качественное документальное кино, которое снимали журналисты НТВ, и два популярных цикла — «Новейшая история» и «Профессия — репортер». Только на НТВ существовала политическая сатира — сначала «Куклы», а потом «Итого» Виктора Шендеровича.
Среди многих популярных проектов НТВ особое место всегда занимали проекты Леонида Парфенова, которого во многом принято считать законодателем телевизионной моды: «Намедни 1961-2000», «Живой Пушкин», «Российская империя»...
Начиная с 1993 года на НТВ показывают качественное зарубежное и отечественное кино. В эфире НТВ впервые были показаны фильмы Тинто Брасса (говорят, что он любимый режиссер первого гендиректора телекомпании Игоря Малашенко). Показ по НТВ скандального фильма Мартина Скорсезе «Последнее искушение Христа» — впервые на российском телевидении, да еще и в канун Пасхи — стал причиной большого скандала и резкой критики со стороны православной церкви. После того как в холдинге «Медиа-Мост» появились собственные кинопроизводящие структуры, в эфире НТВ появилась целая обойма отечественных сериалов, многие из которых, показанные уже по нескольку раз, до сих пор имеют высокие рейтинги уже и на других каналах. В первую очередь это «Менты». При этом НТВ удавалось оставаться единственным федеральным каналом, в эфире которого никогда не шли латиноамериканские «мыльные» сериалы.
Благодаря НТВ на телевидении впервые заговорили о теледизайне, задумались о том, как должно выглядеть межпрограммное пространство, как оформлять заставки к телепроектам, телевизионные студии. Основатель этого «жанра» Семен Левин позже создал подразделение «НТВ-Дизайн», откуда вышло целое поколение дизайнеров, «одевающих» сегодня основные телеканалы. В 2000 году на НТВ впервые на российском телевидении появилась суперсовременная телевизионная студия, которая обошлась Владимиру Гусинскому в $1 млн. Студия модифицировалась и «двигалась» в зависимости от количества зрителей и содержания программы.
Что касается позиционирования НТВ среди основных телеканалов, то наряду с ОРТ и РТР он входил в большую тройку каналов; в Москве НТВ конкурировало прежде всего с ОРТ. Причем политэкономический кризис самого Владимира Гусинского не отразился на успешности его телепродукта. Именно в 2000 году НТВ стояло на первом месте у московских зрителей. В этот год НТВ получило сразу 11 статуэток ТЭФИ. А в 2001 году обескровленная, казалось бы, команда (многие ведущие сотрудники компании ушли на ТВ-6) при пустой сетке, отсутствии фильмов и новых проектов сумела уже через несколько месяцев вернуть канал на прежние позиции. Уже весной прошлого года НТВ вновь выходит по Москве на второе место, уступая только «Первому каналу». Аудитория НТВ — это более 15% всей зрительской аудитории.
Но оказалось, что главная опасность для НТВ таилась не в смене владельца, не в политической ангажированности, не в дефиците финансов и даже не в уходе звезд. Сломить энтэвэшную команду удалось только командой — неэнтэвэшной. Людей, пришедших на канал за Николаем Сенкевичем, объединяло одно — к десятилетней истории НТВ они в основном отношения не имеют. А нынешний телесезон на канале начался крайне неудачно. За сентябрь канал потерял часть своих зрителей, и сейчас доля НТВ составляет в среднем 11-12%: сильно изменившая сетка вещания, «размывание» основных брэндов (интеллектуальный «Гордон» ставится в очередь с гламурными «Ночными музами», еженедельная итоговая программа «Личный вклад» предваряет и во многом дублирует итоговые же «Намедни»). Если в начале 2004 года программная политика на канале не претерпит серьезных изменений, то впервые за все время своего существования НТВ рискует потерять место в большой тройке.
Но это будет уже другая история.
